焦虑的年轻人，迷信上的熬夜水有用吗？

2022-8-20 yuse 来自江苏鹤鸣亭

焦虑的年轻人，迷信上的熬夜水有用吗？

2022-08-19 21:51:50 创事记微博作者： Tech星球我有话说(0人参与)

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　　文 | 乔雪

　　来源：Tech星球

　　“熬最狠的夜，用最贵的眼霜。”朋克养生在当下的语境再一次升级了，如今的年轻人，正“熬最狠的夜，用最补的人参。”

　　市面上，熬夜水再一次火了，从去年开始，熬夜水”“神仙水”“刮油水”等相似的产品层出不穷，一波又一波的产品、品牌相继涌现。一根完整的人参、一朵巨大的菊花、一朵朵玫瑰，都是年轻人能看得到的表象，但据相关人士告诉Tech星球，其实其中的如人参，价格比较低廉，真正的营养价值并不高。

　　本着吃了就能养生的态度，这届年轻人的“佛系养生”“朋克养生”，正养活一个赛道，资本也快速入场，个别品牌半年内融资额累计已达千万，养生茶饮也带给年轻消费者一个养生浪潮。

　　养生茶饮的风口突起，是一次创新，其实也不过是茶饮赛道内卷的表象，复购率如何，能否长青，都还是未知，能不能真正打动年轻人，还有待时间验证。

　　熬夜水、神仙水、刮油水，年轻人的健康焦虑一喝就好？

　　这一次，年轻人的健康焦虑被融进了新茶饮里。

　　“熬夜水”“素颜水”“神仙水”“刮油水”“元气水”等多种细分产品在市面上相继涌现，市场上似乎已经到了“水太多，年轻人已经不够用了”的局面。

　　搜索“熬夜水”相关数据，社交媒体上，多是营销和自来水的宣传，以小红书数据为例，关于“熬夜水”的笔记多达42万+篇，甚至单条图文超4w+点赞，上千条评论，“熬夜水”单品也超过1200件。

　　实际上，“熬夜水”的确达到了爆火一时的效果，根据《案例》报道，“一整根”熬夜人参水背后的团队，2022年5月上架川渝地区的罗森便利店，次日，第一批10000瓶货在川渝地区全部卖光，最近的单日销售数据可以达到10万瓶，在盒马的销售数据，“一整根”也很快蹿升至新品榜第一的位置。

　　根据同仁堂向 Tech星球透露，目前熬夜水、神仙水、晚安水三款产品是草本饮品中最畅销的产品，自上市以来，销售数万瓶，带来了较高的门店流量。知嘛健康作为老字号转型子品牌，在整个市场的调研中，发现现代年轻人的健康需求，将中医文化与时尚生活相结合，推出适合年轻人社交打卡的国潮养生饮品；在营销玩法上也是不断创新，从社交平台等渠道获取了多元化流量，很多明星都前来知嘛健康打卡和晒单，熬夜水也由此热销。

　　究其原因，主打“养生”“变美”“胶原蛋白”等特性产品，精准地抓住了90后至Z世代消费者的痛点，标榜改善身体损耗，补充元气，在一定程度上缓解了年轻人的健康焦虑。

　　年轻人，一面在工作学习上承受996，007，身体、精神遭受巨大的压力，一面只能不断消耗睡眠时间消遣和放松，身体只能不断损耗。这也导致，这届年轻人，养生周期的确变得更提前了，根据《麦肯锡健康消费图鉴》数据，中国人全球最注重养生，其中26岁至30岁左右的这群人是主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

　　“作死又怕死”年轻人，开始寻求外部解决方案，而食补似乎是最简单也最方便易得的，切分其使用场景，零食、办公室便利店、外卖等场景也有助于购买；另一背景是，在国潮文化的带动作用下，中医、中药食补市场正变得火热，年轻人的养生中，中式食补成为新一代的养生方式。

　　而善于捕捉需求，洞察痛点的商家则巧妙利用了年轻人养生这一诉求。比如，“一整根”的里面则是包含了一根5年以下的人参，同仁堂推出的熬夜水则含有人参、大枣、贡菊、罗汉果和蜂蜜，椿风“蜂王浆熬夜水”，有一根人参，还有红枣、胎菊，葛根。

　　一位喝过熬夜水的用户cici向Tech星球表示，熬夜水是一股本草纲目的味道，至于本草纲目具体是什么味道，cici想了想说，像是王老吉加了很多水，但喝起来就是一股健康的味道。

　　“打着黑芝麻丸、补气还有刮油除湿气的产品我都会想试一下看看，我现在都买阿胶糕、枣夹核桃当作零食吃。”“刮油水”的消费者小柯告诉Tech星球。

　　养生正在变成一种新刚需，朋克养生的进一步，年轻人不在乎具体的功能，更想要看得见的“疗效”。

　　“我就是那类，吃最贵的保健品，熬最深的夜，间歇性又嗨又丧，佛系养生的年轻人。比如，我会在买饮料前先看看是否是0糖0卡，如果标注富含维生素，也会是打动我的理由，这其实一种变相的自我催眠和安慰，只要标注的是健康的，就算和凉凉的饮料，我也觉得是在养生”，晓车向Tech星球表示。

　　在这个所有传统消费赛道，都值得重做一遍的时代，养生+茶饮的细分品类，成为了一块还没有巨头插足的处女地，“熬夜水”无疑是看到了这届年轻人朋克养生的巨大潜力和利润空间。

　　根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。根据中商产业研究院数据预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

　　面对对年轻人的养生需求撑起的未来的千亿级市场，“熬夜水”都在努力争当下一个新茶饮爆款。

　　真能养生，还是智商税？

　　养生，成为了年轻人的新时尚。

　　在996的高强度工作节奏下，身体的消耗也是不同以往的，年轻人对养生的需求更是超过别的代际，体现在消费上，年轻人也更渴望购买养生产品，根据启乘资本提供的数据，中式滋补品在40岁以下的人群中以近90%的渗透率高居第一位。

　　但真正的疗效如何呢？

　　人参产业的业内人士陈奇向Tech星球表示，人参可分为纯野生参，林下籽、趴货、园参，比如纯林下参，是人工播籽后再无人工干预达15年以上的人参，因此，此种人参也被定为野山参，会打上野山参标签以表其价值性；而由于平地栽种技术的引入，4年、7年为人工养殖人参，这样的人参在东北人参里，常年处于跟萝卜一个价，大多数时候可能还不如萝卜。

　　陈奇告诉Tech星球，人参的营养价值来自于人参皂苷，白参一般会再一次深加工为红参、黑参，其中的重要原因，是因为白参没什么人参皂苷，像这种生长时间比较短的人参，按照零售价格，500g 的价格在50元左右，1g的价格在0.5元，按照一根人参大概10g左右，而如果量大可走批发价格，价格还能砍半，这样估算，熬夜水的成本大概在几元之内。

　　陈奇还打趣道，在东北，人参盒子比人参贵，这样的熬夜水，玻璃瓶应该也不便宜。

　　以“一整根”为例，瓶身显示，人参的生长周期为5年及以下品种。而在其功能上，也并非能真的养生。有医生表示，人参需要切成小块后，长时间反复浸泡萃取才能将其中有效成分提取出来，而最好的溶剂是70%的乙醇，这也是为什么很多人喜欢用高度酒来泡人参，如果没有高度酒，用热水煮也可以，效果略差。而目前市面上的熬夜水多为冷水萃取，其营养成本其实比较低。

　　此外，一位食品从业者告诉Tech星球，根据《食品安全法》，目前所有食品分类中，只有普通食品与保健食品两类，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能，而标注了保健食品的会有“蓝帽子”相关的标识，而这些主打养生，保健的“熬夜水”、功能性饮品、添加了各种中草药的饮料等产品，并不是真正意义上的保健品。

　　究其功效，“熬夜水”最终只可能会变成安慰剂效应。

　　与资本合谋，新茶饮的差异化之路

　　任何一条火爆的赛道，资本都不会缺席。

　　新茶饮本身就是一条足够火爆的大赛道，两大龙头，奈雪的茶目前市值百亿，喜茶估值600亿元，都能体现出资本不断投奔入海的决心。

　　另一方面，养生赛道更是一条看不到天花板的大赛道，据《中国健康养生大数据报告》显示，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.8%。

　　因此，熬夜水等产品作为新兴形式主打养生的新茶饮品牌，是在一个本身就庞大的市场里寻找增量的机会，在资本眼里，其增量和潜力都是巨大的。

　　推崇即时养生的“荷田水铺”，2020年12月在青岛开出的第一家店，首月外卖销量就达到了3000余单，并在此三个月内获得梅花创投参与的两轮融资，融资额累计已达千万；杭州本土的主打中式养生茶饮品牌“椿风”，继今年3月完成数千万元Pre-A轮融资后，目前已启动A轮融资。

　　而“一整根”背后的硬核颜究所，短短一年多已经做了4款产品，前几款都不太成功：从小瓶燕窝到阻碳奶茶，再到如今的人参熬夜水，转型背后，其实也是从一个小品类切换成更大的市场。

　　即便是熬夜水，也无法逃开茶饮行业的疯狂开店的宿命，面对年轻人的养生需求撑起的潜在市场，资本争相涌入中，“熬夜水”品牌们掀起开店狂潮。

　　据36氪报道，椿风已开门店超过70家；最先推出“熬夜水”的同仁堂旗下的“知嘛健康”则计划一年内在北京布局300家门店。

　　其实，熬夜水这一新品类的出现，不过是新茶饮赛道的内卷在当下的另一种表现。茶饮，本身是一个比较大的赛道，有了资本的加持后，养生变成一种“新刚需”，而熬夜水针对年轻人养生的细分需求，是新消费环境下，对大品类做出的细分化和差异化，也是在内卷的火热茶饮赛道找到的一个新机会。

　　但茶饮的低门槛、低壁垒的性质决定了，如果养生新茶饮继续火爆、持续出圈，相信很快，巨头们就会争先学习，复制同款。届时，新品牌的优势或将不复存在。